Tradicionalmente, el poder de la información ha estado en manos del comerciante minorista. Hoy, en cambio, la gente accede a todo tipo de datos por Internet y hace sus transacciones comerciales. Las diferencias entre ambos enfoques son importantes: los comerciantes minoristas tenían una visión del negocio mucho más acotada. Se limitaban a la ubicación de la tienda, ya que cuando los consumidores visitaban un local (en especial si había pocos de su tipo en la ciudad), compraban algo con tal de no tomarse el trabajo de recorrer otras tiendas, aunque el comerciante no tuviera exactamente lo que buscaban o el precio que esperaban.